Роль биллинговой системы в разработке CRM-стратегии оператора связи

Самсонов М.С. Роль биллинговой системы в разработке CRM-стратегии оператора связи.
"Технологии и средства связи", №4, 2001, стр. 90-92.

В статье рассматривается биллинговой система как центральное связующее звено между средствами предоставления услуг, средствами управления бизнесом предприятия связи и внешними организациями, участвующими в процессе предоставления услуг абонентам. Такое понимание определяет принципы организации CRM, базирующиеся на возможностях биллинговой системы.

В современных условиях маркетинговая концепция понимается как достижение корпоративных целей за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения и предвосхищения потребностей клиентов. Применение этой концепции на практике требует трех условий[1]:

• Деятельность компании должна быть направлена на достижение высокого уровня удовлетворения потребителей, а не на упрочнение, например, своего положения в качестве поставщика продуктов либо услуг.
• Работа по удовлетворению потребителя должна быть совместным усилием всех подразделений компании.
• Руководство компании должно быть твердо уверено, что достичь корпоративных целей можно только за счет удовлетворения потребителей.

Традиционные системы управления ресурсами предприятия (ERP) рассматривают клиента как элемент внешнего мира, не интегрированного в обслуживаемые бизнес-процессы. Смысл такого устройства систем для управления компанией определяется стратегическим фокусированием бизнеса на оптимизации только внутренней деятельности самого предприятия. Очевидно, что такие системы не подходят для автоматизации стратегии, изложенной выше из-за явного конфликта с первым условием. Кроме того, при использовании традиционных систем подразделения предприятия, работая с внешним миром, разобщены между собой, хотя при этом зачастую имеют дело с одними и теми же контрагентами. Отсутствие единого подхода к работе с клиентом сразу же отзывается на эффективности работы на рынке — компания теряет массу возможностей увеличения продаж и повышению уровня лояльности клиентов.

Из-за противоречия между имеющимися информационными системами и современными маркетинговыми концепциями родилась целая стратегия, направленная на смещение концентрации усилий от наведения порядка внутри компании в сторону обслуживания клиентов, — стратегия CRM.

СRM расшифровывается как Customer Relationships Management — управление взаимоотношениями с клиентами. В широком смысле CRM — это не компьютерная система, а стратегия компании, определяющая взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах: она касается рекламы, продажи, доставки и обслуживания клиентов, дизайна и предложения новых услуг, выставления счетов и т. п. Эта стратегия основана на реализации информационной системы предприятия (CRM-системы), которая обладает следующими свойствами:

• Единое хранилище информации, куда оперативно помещаются и где в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;
• Синхронность управления множественными каналами взаимодействия (т. е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);
• Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих решений.

Переходя к телекоммуникационным компаниям, следует отметить, что IIR (The Institute of International Research) выделяет следующие цели, преследуемые операторами прм внедрении или усовершенствовании ими CRM-систем:

• Разработка целостного представления о клиентах для разработки оптимальной сегментации и стратегии удержания;
• Предсказание будущего, и оценка существующего оттока клиентов и внедрение методов борьбы с ним;
• Идентификация и целевая работа с наиболее выгодными клиентами (повышение ARPU);
• Разработка эффективных систем самообслуживания абонентов на основе Интернет-технологий;
• Реализация технологий повторных и перекрестных продаж.

При этом все CRM-системы можно условно классифицировать по трем категориям:

Категория	Возможности	Требования	Пример
Оперативный CRM	Оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов — продажи, обслуживания и т. п.	Хорошая интеграция систем, четкая организационная координация процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам.	При обращении клиента в отдел обслуживания, сотрудник компании-оператора имеет доступ к истории предидущих отношений с клиентом.
Аналитический CRM	Синхронизация разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж и обслуживания	Хорошая интеграция систем, большой объем наработанных статистических данных, эффективные аналитические средства.	Рассылая ежемесячный счет, оператор сотовой связи включает в него информацию о новой услуге Friends & Family. При этом каждому клиенту рекомендуется список телефонов для использования в рамках этой услуги на основе анализа исторических данных.
«Коллаборационный» CRM	Возможность для клиента влиять на процессы формирования новых предложений и обслуживания существующих продуктов.	Технологии, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании	Система самообслуживания абонентов на основе Internet технологий, включающая в себя возможность анализа расходов за последние месяцы и выбора оптимального тарифного плана.

Известная консалтинговая компания Gartner Group делит все компании на три группы:

• Тип А: агресивно внедряющие новые технологии
• Тип B: умеренно внедряющие новые технологии
• Тип С: консервативно относящиеся к новым технологиям

Gartner Group советует компаниям типа A и B не искать единое приложение, удовлетворяющее всем потребностям в области продаж, сервиса и маркетинга. Им рекомендуется использовать предложения нескольких ведущих поставщиков, наилучшим образом решающих конкретные задачи. Компаниям, относящимся к типу С, рекомендуется выбирать интегрированное решение, обладающее достаточной функциональностью, чтобы обеспечить потребности компании на ближайшие три года.

Поскольку телекоммуникационные компании работают в условиях растущей конкуренции, разумно предположить что большинство из них относятся к категориям A и B. Для таких компаний биллинговая система является главным связующим звеном информационной инфраструктуры, которая строится на основе бизнесс-компонент [3].

Под бизнес-компонентой мы понимаем программный модуль, который имеет хорошо определенные применение и сетевые интерфейсы, который позволяет взаимодействовать с ней в условиях распределенных информационных систем.

Бизнес-компонеты ориентированы на решение определенных задач в масштабе предприятия (изоморфно соответсвуют бизнес-категориям) и обладает необходимыми свойствами, связанными с параллельностью исполнения, контролем доступа и управлением транзакциями.

Следует отметить, что подобный подход широко распространен при внедрении сложных информационных систем за счет трех важных преимуществ:

• “Сборка на заказ”. Процесс внедрения системы основан на сборке отдельных подсистем для того, чтобы получить решение соответствующие специфическим требованиям конкретного оператора.
• “Использование рынка компонент третьих фирм”. В современных условиях существует большой выбор компонент, построенных в соответствии с хорошо определенными спецификациями и стандартами.
• “Обслуживание путем замены компонент”. В случае обнаружения ошибки либо необходимости изменения функциональности, производитель заменяет отдельную подсистему, стыкующуюся с остальными модулями через хорошо определенные интерфейсы.
  С нашей точки зрения такой метод позволяет оптимальным образом сочетать и низкую стоимость тиражируемых систем, и необходимость удовлетворить уникальные потребности отдельных операторов связи за счет заказных компонент. При этом функции “сборки” может выполнять как собственное подразделение информационных технологий, так и компания – системный интегратор.

Нетрудно заметить, что при описанном подходе биллинговая система является центральным связующим звеном между средствами предоставления услуг, средствами управления бизнесом предприятия связи и внешними организациями, участвующими в процессе предоставления услуг абонентам (рис.1).

Рис.1. Биллинговая система как связующее звено в информационной
инфраструктуре оператора связи.

Исходя из предложенной модели можно сформулировать необходимые характеристики биллинговой системы в зависимости от категории реализуемого CRM-решения.

Категория CRM-решения	Характеристики биллинговой системы
Оперативный CRM	Наличие системы открытых интерфейсов, позволяющих подключать к системе разнообразные средства взаимодействия с клиентами. Наличие средств хранения истории взаимодействия с клиентами, предпринятых действий и т.д. (в качестве варианта возможен интерфейс к внешней системе с подобной функциональностью).
Аналитический CRM	Интерфейс к внешней аналитической системе Наличие средств хранения информации о предоставленных услугах, истории взаимодействия с клиентами, предпринятых действий и т.д. (в качестве варианта возможен интерфейс к внешней системе с подобной функциональностью).
«Коллаборационный» CRM	Наличие системы открытых интерфейсов, позволяющих подключать к системе разнообразные средства взаимодействия с клиентами.

Резюме

В заключение хочется отметить, что разница между операторами связи очень велика. Каждому из них приходится адаптировать существующие решения к собственным нуждам. В то же время общие фундаментальные правила, применимые для построения любых сложных информационных систем, вполне применимы и для CRM-решений.

Список литературы.

1. Давид Джоббер. Принципы и практика маркетинга. Издательский дом “Вильямс”, 2000.
2. В.Бирюков, В. Дрожжинов “Введение в CRM”. PC Week/RE, №25.
3. С. Русеев, М. Самсонов “Интерфейсы биллинговой системы как основа бизнеса оператора связи”. Мобильные системы, №8, 2001.